مدیریت ،آموزش ،تحقیقات

مخاطب شناسی

نظریه­های ارتباطی مرتبط با آثار وسایل ارتباط جمعی

1-     نظریه تزریقی یا تاثیر قدرتمند ( هیتلر/ موسیلینی / کافلین)

در فاصله جنگ جهانی اول و دوم ارائه گردید، تکیه اصلی از عناصر ارتباطی بر روی پیام می­باشد بر اساس این نظریه پیام را می­توان به نحوی تجویز و منتشر نمود که بر قلب و ذهن مخاطب نفوذ کرده و رفتار مورد نظر فرستنده پیام در گیرنده پیام ایجاد گردد بر اساس این نظریه مخاطب منفعل است و ارتباط­گر همه کاره، همان طور که مواد داخل سرنگ به بدن بیمار بی­دفاع تزریق می­گردد پیام نیز مغزهای بی­دفاع را تحت نفوذ خود در می­آورد. پیام به افراد که به صورت جداگانه از یکدیگر قرار گرفته­اند مستقیم تاثیر می­گذارد نام دیگر این نظریه گوبلز می­باشد. معمولاً این نظریه فقط در کشورها و مجامع تک رسانه­ای عملیاتی می­باشد مانند کره­شمالی.

2-     نظریه دو یا چند مرحله­ای بودن پیام­ها (کاتز / لازارسفلد)

این نظریه می­گوید پیام­های وسایل ارتباطی ابتدا به رهبران افکار و عقاید منتقل شده سپس این رهبران پیام­ها را با توجه به خط­مشی و ساختار فکری و سازمانی خود به دیگران منتقل می­کنند و تلاش می­کنند افراد را در جهت اعتقادات هدایت نمایند. گاهی اوقات این رهبران سکون کرده و با سکوت خود جریان ارتباطی را قطع می­کنند. اعتبار، مشروعیت و مقبولیت منبع نیز مهم بوده هر کسی نمی­تواند تاثیر­گذار باشد.

3-     نظریه استحکام یا تاثیر محدود (برلسون / لازارسفلد)

بر اساس این نظریه پیام قدرت ندارد فرد به انتخاب خودش پیام را انتخاب کرده، پس مخاطب، مخاطب فعال و پویا و تاثیر پیام­های ارتباطی تقویت عقیده موجود می­باشد یعنی عقاید، دیدگاه­ها و گرایش­های ذهنی قبلی و موجود مخاطب را مستحکم می­کند، پس فرد یا مخاطب (گیرنده) در فرآیند ارتباط نقش مهمی دارد. ژان­کازنو در خصوص روش­های اعمال تاثیرات وسایل ارتباط جمعی و نفوذ بر توده­ها سه حالت را از یکدیگر متمایز می­کند:

v     تقویت عقیده موجود؛

v     ساختن عقیده تازه،

v     تغییر عقیده.

از دیدگاه وی تاثیر رسانه­ها بیشتر تقویت عقیده موجود می­باشد. رهبران عقاید و افکار در این نظریه به عنوان پارازیت­های پیام به شمار می­روند زیرا در مرحله انتقال پیام تاثیر می­گذارند. انتقاد وارده به این نظریه این است که نقش رهبران افکار بسیار افراطی تلقی کرده همچنین نقش رسانه­ها را در خصوص تغییر عقیده مخاطبان نادیده می­گیرد. مثال برای این نظریه می توان پیام­های  یکپارچه و تخصصی نشریات صنفی و تخصصی را عنوان نمود.

4-     نظریه برجسته سازی (شاو / مک کاپ)

در این نظریه رسانه­ها در انتقال پیام­ها نوعی اولویت یا برجسته­سازی ایجاد کرده و به دنبال رفتار مخاطب و تاثیر رسانه بر این رفتار می­باشد یعنی بزرگ­نمای یا برجسته­سازی برخی از موضوعات می­تواند اطلاعات مخاطب را تحت تاثیر قرار دهد یعنی رسانه­ها اگر چه نمی­توانند تعیین کنند که مخاطبان چه­طور و چگونه بییندیشند اما می­توانند تعیین کنند که درباره چه بییندیشند شاو و مک­کاپ در بین سال­های1965 تا 1971 شعارهای انتخاباتی کاندیداهای ریاست جمهوری و نظرات مردم را تحلیل محتوا کرده و به این نتیجه رسیدند که رسانه با بزرگ­نمای و برجسته­کردن و اولویت­دادن به برخی موضوعات بر اولویت­های مردم تاثیر می­گذارند مخاطب در این نظریه فعال است اما مسئولیت جهت دهی به مردم با رسانه­ها است انتقاد وارده به این نظریه این است که اولاً: اولویت­ها توسط زمینه­ها و موقعیت­های اجتماعی تعیین می­شوند نه توسط رسانه­ها به صورت مستقیم. ثانیاً: در مورد آنچه که می­اندیشیم و اینکه باید چگونه و چه­طور بیاندیشیم تفکیک قائل شدند مشکل و غیر ممکن می­باشد.

5-     نظریه نیازجویی یا استفاده و رضایت­مندی

در این نظریه مجدداً مخاطب فعال و آگاه و پویا بود و فرآیند ارتباطی چند متغیره است همچنین رقابت رسانه­ها برای تامین نیاز مخاطبان الزامی بوده و این رقابت با سایر پدیده­های اجتماعی برای تامین نیاز مخاطبان دو چندان می­باشد محاطب جستجو­گر است و برای اقناع و ارضاء نیازهای خود روش­های مختلف را تجربه می­کند. اساساً رویکرد افراد به رسانه­ها به دلیل کسب دو نوع پاداش آتی و آنی می­باشد. پاداش آتی اطلاع از وقایع، رخدادها، جریانات روزانه جاری. پاداش آنی یعنی پاسخ­گویی به مقوله­های آموزشی، کاریابی، شغل و این قبیل نیازها.

6-     نظریه تاتیرگذار وابستگی مخاطبان

بر اساس این نظریه مجدداً مخاطب منفعل در نظر گرفته شده و دیگر پویای و فعالیت و تحرک ندارد. مخاطبان جوامع امروزی به دلیل وجود 2 نوع نیاز به رسانه­ها وابسته هستند، نیاز اول: نیاز به داشتن بهترین اطلاعات، اخبار، وقایع، رویدادها، توسعه و پیشرفت­های جامعه نوین که دخالت مستقیمی در نحوه و چگونگی زیستن انسان را دارد.

نیاز دوم: نیاز به ندانستن و گریز از حقایق، واقعیت­ها که بواسطه الزامات زندگی شهری جوامع امروزی فشارهای روحی و روانی بسیاری را بر افراد وارد ساخته و این افراد جهت تسکین و فرار از وضعیت موجود به برنامه­های طنز، سرگرمی و بی­محتوا روی آورده این نظریه می­گوید نیازهای مخاطب تداوم داشته زیرا با رفع یک نیاز، نیاز دیگری مطرح که باید توسط رسانه این نیاز برطرف گردد به دنبال آن هر چه نیاز مخاطب بیشتر باشد میزان وابستگی به رسانه بیشتر می­شود در نهایت هر چه وابستگی به رسانه بیشتر باشد تاثیر رسانه بر رفتار، نگرش، دیدگاه و اعتقاد مخاطب بیشتر می­شود در این نظریه پیام بر دانش مخاطب و دیدگاه­های او نهایتاً رفتار وی تاثیر دارد اما تفاوت این نظریه با نظریه تزریقی این است که افراد در این نظریه اصطلاحاً دچار اعتیاد رسانه­ای می­گردند یعنی در نظریه تزریقی چنان­چه برنامه­های خشونت­باری پخش گردد افراد خشن شده و رفتار خشونت­بار نشان می­دهند و اما براساس نظریه استحکام تنها افرادی خشن می­شوند که زمینه و بستر خشونت در آن­ها وجود داشته باشد اما بر اساس نظریه وابستگی مخاطبان حس انفعال، رکود، جمود و اصطلاحاً دچار حس بی­حسی شده و بر پیام­های وارد بر خود هیچ عکس­العملی نشان نمی­دهند انتقاد وارده به این نظریه؟ نقش رسانه­ها را به شدت افراطی و  تاثیر­گذار تلقی کرده و یک توانای مطلق برای رسانه در نظر می­گیرد در حالی که نباید فراموش کرد توانایی رسانه­ها خود متاثر از زمینه­های قبلی مخاطب و ساختار اجتماعی موجود می­باشد.

اهداف مخاطب پژوهی

1-     دفترداری فروش؛

2-     تعیین پوشش بالقوه و بالفعل رسانه­ها بنا به مقاصد تبلیغاتی؛

3-     دخالت در انتخاب مخاطبان و جهت دادن به آن­ها؛

4-     جستجوی بازار­های جدیدی از مخاطبان (شناسایی مخاطبان جدید)؛

5-     آزمودن تولیدات و تقویت کردن اثر­مندی ارتباطی؛

6-     بررسی مسئولیت­های مرتبط با ارائه خدمات به مخاطبان؛

7-     ارزیابی عملکرد رسانه­ها از طرق گوناگون.

سنت­های پژوهشی متفاوت

1-     اثرات رسانه­ها          (ساختار­گرا)

2-     بهره­وری و خرسندی و رضایت­مندی       (رفتار­گرا)

3-     نقد ادبی (غیر مرتبط با حوزه تبلیغات تجاری)

4-     مطالعات فرهنگی

5-     تحلیل دریافت        (اجتماعی فرهنگی)

مصرف­کننده

1-     فردی که می­خرد

2-     فردی که مصرف می­کند

رفتار خرید

بازاریان به مردم به چشم مصرف­کننده­ای می نگرند که کالا را می­خرند و تبلیغ­کنندگان مردم را مخاطبان اصلی پیام­های خود می­دانند تاثیرات فرهنگی و اجتماعی حاکم بر رفتارهای افراد در جامعه، یعنی نیرو­هایی که افراد دیگر بر رفتار مصرف­کنندگان یا ماطبان وارد می­کنند.

مجموعه­ای از عناصر، عوامل و فاکتور­های قابل لمس در زمینه­های هنر، ادبیات، موسیقی، لباس، بنا­ها، مفاخر که از آن به عنوان فرهنگ مادی نام برده می­شود همراه است با مفاهیم ناملموس مانند: دانش، قوانین، اخلاقیات و رسوم که با یکدیگر گروهی از مردم یا روش زندگی آن­ها را تعریف کرده که به آن فرهنگ می­گویند.

این مفاهیم، ارزش­ها و رفتارهای که یک فرهنگ را می­سازد، آموخته می­شوند و از نسلی به نسل دیگر منتقل می­شود؛ مرزهای که هر فرهنگی برای رفتار­ها می­سازند هنجار نامیده می­شود. 

هنجار­ها قوانین و قواعد ساده­ای هستند که انسان­ها آن­ها را از طریق تکامل اجتماعی که بعضی از رفتار­ها را تعیین و تایید می­نماید و بعضی دیگر را منع می­کندانسان­ها فرا می­گیرند.

 رسم یا رسوم، اشکال یا شکل­های نمایانی یا آشکار از رفتار­ها هستند که شیوه­های رفتاری مورد قبول فرهنگ را در یک وضعیت خاص می­سازند منبع هنجارها و ارزش­ها انسان می­باشد مانند مقوله امنیت شخصی.

6 مرحله فرآیند تصمیم­گیری

تبلیغ­کنندگان برای شناخت بهتر چگونگی عمل فراگرد تصمیم­گیری مصرف­کنندگان بدین مفهوم که چگونه یک مصرف­کننده برای خرید یک محصول، کالا و خدمات عمل نماید این فرا­گرد را تحسین که خود در عمل به دو دسته تصمیم­گیری کم در­گیرانه و تصمیم­گیری زیاد درگیرانه تقسیم می­شود.

تصمیم­گیری زیاد درگیرانه:

تصمیم­های که با صرف هزینه، انرژی و زمان و با جستجوی اطلاعات و مقایسه محصول همراه بوده.

تصمیم­گیری کم در­گیرانه:

تصمیم­­های که نیاز یه تفکر و تأمل محدود داشته و گاهی خرید­ها حتی بدون تصمیم قبلی صورت می­گیرد. برای خرید کالا­های گران قیمت شخصی یا خدمات توأم با بار عاطفی بالا یک تصمیم­گیری زیاد درگیرانه نیاز است و نقطه مقابل آن خرید­هی هفتگی یا دوره­ای از فروشگاه­های زنجیره­ای یا محلی می­باشد.

این 6 مرحله فراگرد تصمیم­گیری عبارتند از:

1-    تشخیص نیاز؛

2-    جستجوی اطلاعات؛

3-    ارزش­یابی یا مقایسه؛

4-    انتخاب محل خرید؛

5-    تصمیم خرید؛

6-    ارزیابی پس از خرید.

1-    تشخیص نیاز

در این مرحله مصرف­کننده نیاز خود را به یک محصول احساس کرده و بر حسب جدیدیت یا اهمیت ممکن است این­ نیاز تغییر نماید هدف تبلغ­کننده فقط برانگیختن نیاز مخاطب یا مصرف­کننده می­باشد مانند: تحریک مخاطب یا مصرف­کننده به خرید اقلام خوراکی یا تشویق به مصرف بیشتر محصولات مخابراتی و ارتباطی.

2-    جستجوی اطلاعات

در این مرحله که می­تواند غیر رسمی هم باشد آگهی و یا مقالاتی توجه مخاطب را به خود جلب کرده و مخاطب را به تفکر، تأمل و جستجو پیرامون موضوع وا می­دارد این اطلاعات ممکن است تشدید­کننده و یا یادآور اطلاعات و یا نیازهای قبلی مصرف­کننده باشد تبلیغات با ارایه این اطلاعات در خود آگهی­ها و پیام­ها، نیاز به جستجو را به حداقل می­رساند.

3-    ارزشیابی و مقایسه

در این مرحله مصرف­کننده اقدام به مقایسه محصول­های مختلف، کیفیت­ها، ویژگی­ها، قیمت، نحوه خدمات و غیره نموده و در عمل محدود و فهرست انتخاب­های خود را کاهش می­دهد.پارامتر­ها و فاکتور­های را که مد نظر مصرف­کننده می­باشد در بین این فهرست استخراجی گزینش شده، اکنون به قضاوت نشسته یا انتخاب نماید. تبلیغات در این فراگرد ارزشیابی از آن جهت حائز اهمیت می­باشد که درجه، کیفیت و رتبه­بندی محصول را بر اساس کیفیت حقیقی و واقعی و تایید شده به مخاطب یا مصرف­کننده منتقل می­گردد.

4-    انتخاب محل خرید

و

5-    تصمیم خرید

در این مرحله مجدداً مخاطب مراکز و اماکن عرضه محصول کالا و خدمات را شناسایی کرده و در بین موارد مشابه که در مرحله قبلی اطلاعات که نسبت به آن به دست نیاورده بود مجدداً مرحله ارزشیابی را به صورت عینی طی نموده نام تجاری مشخصی را انتخاب و نسبت به خرید اقدام می­نماید. نکته مهم در این مرحله روش­ها، شگرد­ها، فنون و ترفندهای ارایه محصولات در مراکز خرید می­باشد که اولا: به چه نوع بسته، طراحی و رنگ آمیزی که در جذب مشتری یا مصرف­کننده تاثیرگذار باشد و در مرحله بعد نحوه و مکان استقرار عرضه کالا یا خدمات حائز اهمیت می­باشد.

6-    ارزشیابی پس از خرید

آخرین مرحله در این فراگرد نقطه­ای می­باشد که ملاحظه و تجدید نظر مصرف­کننده را می­طلبد یا مصرف­کننده بلافاصله نسبت به تصمیم خود ازرشیابی را انجام داده هر چه قدر این انتخاب و خرید مهم­تر باشد این ارزشیابی مشغول­تر یا اهمیت آن بیشتر می­شود یعنی آیا از این نوع انتخاب یا خرید راضی هستید یا خیر؟ آیا آن محصول را مجدد انتخاب خواهند نمود؟ آیا به دیگران معرفی خواهید کرد؟ آیا بلافاصله نسبت به مرجوع کردن آن اقدام خواهید کرد؟

رسانه­های متفاوت و مفاهیم متعدد برد رسانه­ای

روزنامه­ها و نشریات ادواری چهار معیار متفاوت را در خصوص جذب مخاطبان پیش­رو داشته که هر یک از جایگاه خود راستای تأمین منابع سازمانی حائز اهمیت می­باشد:

1-    جماعت روزنامه­خوان یا مجله­خوان به صورت بالقوه و یا بالفعل

نکته مهم در این بخش بستر بیرونی روزنامه یعنی سواد خواندن در بین مخاطب و میزان سواد و دسترسی به روزنامه یا توالی یا استمرار این دسترسی به مطبوعات نکته اصلی و حیاتی می­باشد در برخی از مواقع جمعت خواننده یک روزنامه یا نشریه کل جمعیت بزرگ­سالان را شامل می­شود اما در ظاهر و در طول زمان استمرار، توالی و تواتور این مطالعه دچار نوسان می­گردد؛

2-    خوانندگان خریدار مطبوعات

شاید این طور به ذهن برسد که ممکن است که به خاطر اهداف عملی این تعداد خواننده یا خریدار با تعداد    نسخه­های فروخته شده مطبوعات یکسان باشد نمی­توان فروش را با خواندن برابر دانست ، همچنین تفکیک و تمایز بین مشترکین و خوانندگان دائمی یک نشریه با مصرف­کنندگان اتفاقی تک شماره­ای از یک نشریه برای صاحبان امتیاز مطبوعات حائز اهمیت می­باشد در حالی که این احساس برای آگهی­دهنده مهم نباشد؛

3-    مخاطبان خواننده یک نوع خاص یک نشریه

تعداد این مخاطبان قاعدتاً بیشتر از نسخه­های فروخته شده نشریه می­باشد چرا که تعداد مصرف­کنندگان و خوانندگان یک نشریه در کانون­های مانند: خانواده، سازمان، و غیره از این نوع نشریه استفاده می­کنند. در این مرحله اصطلاح مخاطبان انباشته را شاهد بوده یعنی نشریه به صورت هدف­مند به این جماعت رسیده و این مخاطب منتظر رسال نشریه می­باشد. تعداد مخاطبان خواننده یک نشریه را معمولاً می­توان بر اساس میانگین خوانندگان شماره متعدد آن نشریه سنجید و این نوع مخاطب است که برای صاحبان آگهی­ها بیشترین اهمیت را دارند عموماً نشریات که با تواتور کم­تری منتشر می­گردند و یا نشریات تخصصی و گران قیمت نسبتاً و نفوذ بیشتری برای فروش دارد.

4-    مخاطبان داخلی بخش­ها یا قسمت­های مختلف یک روزنامه یا مجله خاص